就在上周三，一家已有近150年历史的日本电气品牌“东芝电气”官宣重大讯息，将结束长达74年的上市企业历史，从东京证券交易所退市。
对于80后一代的中国人来说，这家企业绝对不陌生，它的广告片曾一度霸屏央视一套黄金档，每晚定时出现。
“TOSHIBA,TOSHIBA，新时代的东芝！”一句魔性的广告语，令一代人久久难忘。
作为日本最大的半导体制造商和仅次于富士的电机制造商，东芝曾是代表了日本科技制造业实力的头号门面。
它不仅生产出了日本的第一台冰箱、电视、洗衣机和笔记本电脑，霸占了大半个亚洲的白色家电市场，还在基建、地产甚至核电等领域颇有建树，堪称一家多行业综合“巨无霸”型集团。
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然而，也正是由于东芝拥有着如此辉煌的品牌历史，今年退市的讯息才更加令人难以置信。
据报道，早在今年9月份，日本知名私募基金JIP就已经牵头，以135亿美金的价格将东芝成功收购，同时也确定了退市的日期。
作为一家曾经奠定了中国消费者对日本制造初印象的国际家电巨头，东芝的退场方式竟如此落寞，难免令人唏嘘。
然而，如果我们回顾一下近些年来东芝集团每逢关键节点做出的“作死”操作，也许就能明白，大厦倾颓原来早有预兆。
如今大家每每谈及东芝，那段长达148年的品牌历史绝对不得不提，说东芝见证了日本经济的崛起并不为过。
而所有故事的开端，还要从当年的一位七旬老者说起。
众所周知，那段影响了日本近200年来发展历程的明治维新，开启自1868年。
在明治天皇的号召下，曾经在东瀛海岛上偏安一隅的日本人，自此开始大力学习西方先进技术，迅速推动了国内的现代化进程，一大批工厂如雨后春笋般先后冒出。
彼时，尽管已达76岁高龄，发明家田中久重也忽然萌发了创业的想法，于1875年创办了属于他个人的工厂“田中制造所”。
老先生过世后，工厂继任者藤冈又将工厂升级为公司，并在1904年根据地名改为了“芝浦制作株式会社”。
而这个“芝”，也是未来“东芝”这个品牌名一半的来源。
至于另一半的“东”，故事则开始于藤冈与爱迪生的一次偶遇。
1890年，藤冈因业务需求赴美，偶然间结识了刚刚创立了美国通用电气的爱迪生，立刻被神奇的白炽灯深深吸引，花重金购买了生产权。
意识到商机就在眼前，藤冈回国后立刻着手创办了“东京电气株式会社”，在日本大力推广白炽灯，很快便赚得盆满钵满。
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此后几十年间，藤冈旗下的这两家公司各自开花，在家电、半导体甚至医疗器械等领域屡有突破，迅速成长为了两家拥有相当强生产实力的制造公司。
1939年，为了让利益最大化，藤冈决定将两家公司合并，各取一个字合为新的公司名称，“东芝电气”也自此正式诞生。
20世纪下半叶，随着战后经济的逐渐恢复，日本迎来了一段如梦似幻的高速发展时期。
在长达30年的时间内，日本综合实力实现了全方位腾飞，迅速成长为世界第二大经济体，人均国民收入持续走高。
也正是乘着这阵东风，大量日本民营企业一飞冲天，创造出了影响整个亚洲乃至整个世界的品牌，东芝电气便是其中之一。
自1949年在东交所上市之后，东芝电气也迎来了自己的黄金时代，在白色家电行业跻身全国前三，与老牌劲旅夏普、松下齐名，甚至大有超越之势。
在半导体研发制造领域，东芝更是毫无疑问的全球霸主，不仅占据了超过50%的市场份额，还掌握着价值连城的计算机芯片闪存技术，令其他竞品又敬又恨。
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80年代中期，东芝研发出了世界上第一台笔记本电脑，将欧美人许久都未能突破的梦想变成了现实，更是让东芝一举成为享誉全球的电子品牌。
全盛时期，东芝的笔记本电脑连续7年拿下全球销量冠军，风头无两。
中国人有句老话，叫“水满则溢，月盈而亏”，用以教导做人应当谦虚谨慎，不得自满忘形，否则很快就要开始走下坡路。
而东芝的由盛转衰，也成了这句古谚最好的印证。
从一个私房小作坊，到一家全球闻名的跨国巨头，80年代的东芝似乎已经有些飘了。
彼时，除了上文中提到的各项领先全球的科技成果，东芝还掌握了全球顶尖的数控机床技术，来自世界各地的机床订单无数。
然而，彼时的东芝却因贪欲犯了一个严重的错误。
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众所周知，作为美国在亚太地区的重要盟友，日本与苏联自然而然就站在了对立面。
更何况，80年代尚处于“冷战时期”，双方关系必然更加紧张。
但正所谓“利令智昏”，在面对苏联方面提出以高于市场价数倍的价格购买一批东芝机床时，东芝竟然鬼使神差地一口答应了下来，悄悄完成了交易。
可天下没有不透风的墙，东窗事发后的结果可想而知，东芝不仅遭到了整个西方世界的强烈谴责，还被美国市场严格制裁，白白损失了数百亿利润。
经过了这次制裁打击，东芝在欧美市场虽称不上元气大伤，却也着实将口碑下拉了一大截，属于“捡了芝麻却丢了西瓜”，十分得不偿失。
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不仅如此，在此后90年代的十年里，东芝还迎来了本土市场的全面萎缩。
原因很简单，东芝的高层太过“因循守旧”，内部决策严重失误。
90年代中后期，全球电视制造行业都面临着两个发展方向，纠结于如何选择：
其一，是在维持原状的基础上，继续钻研等离子技术；
其二，则是投入大笔资金，突破液晶电视的研发和生产技术。
前面我们已经提到过，东芝是日本第一台电视的生产者，手中掌握着大量液晶电视的技术专利，也曾靠卖这些专利授权赚到了大把的钱。
正因如此，东芝自然而然地选择了第一个选项，继续走研究等离子的老路。
至于哪个选项是正确的，站在上帝视角的我们当然已经知道了。
自21世纪开始后，由于色彩更鲜明，液晶电视成为市场主流，而最早突破了液晶电视生产壁垒的夏普也迅速取得了优势，抢占了新世纪的电视机市场。
与此同时，等离子电视也逐渐被各家各户淘汰，手握相关技术专利的东芝不仅无法再靠卖专利赚钱，还必须面对市场份额下滑的尴尬窘境。
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同样的决策失误，还出现在东芝曾经傲视全球的东芝半导体业务上。
随着时间进入21世纪，由于没能及时跟上国际发展形势，在面对已经转型低成本海外代工厂模式的三星、台积电时，东芝当年的产量优势也已经荡然无存。
也许是终于意识到，传统强势业务早已优势不再，东芝也开始寻找新的增长点。
这一次，东芝看中了清洁能源领域，决定尝试掌控核电技术。
2000年之后，由于燃煤造成的环境问题逐渐引起全球重视，核能源成为各国的新选择，上百座核电站在全球范围内开始兴建。
然而也正是这一决定，彻底拖垮了本已在走下坡路的东芝，加速了这一昔日巨无霸的衰亡。
2006年，由于经营不善导致破产，美国著名的核子反应炉制造商西屋电气决定拍卖77%的股份，立刻引起了东芝的兴趣。
彼时，西屋电气已经掌握了AP1000第三代压水堆技术，较其他竞品普遍使用的沸水堆技术更优越，因此被许多国家的核电站项目选中为供应商，其中便包括我国的第三代核电站项目。
不仅如此，西屋电气还曾为美国航母提供核动力技术，更是全球核标准的制定者，拥有权威性。
正因如此，被“核电梦”冲昏了头脑的东芝高层力排众议，决定不计成本拿下西屋电气。
而这个成本，最终高达54亿美金，相当于彼时东芝集团一整年营收的1/10，堪称天价。
这一备受全球关注的收购案，全部流程历时8个月才结束，频繁往返于日美之间敲定细节的东芝高层们虽然身心俱疲，却也对东芝的未来满怀期待。
在最初的三年里，西屋电气的优越表现确实也如东芝所愿，来自全球各地的核电站建设订单接连砸向东京，这部分收入也成了东芝总营收的重要组成部分。
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转折点，出现在2008年。
随着一场可怕的金融危机开始席卷全球，世界各地都进入了经济寒冬，东芝可以拿到的核电站建设订单也明显骤减，此前签订的部分订单也因资金无法到位而被迫取消。
那年年末，东芝董事长西田厚聪无奈地公布了东芝的财务年报，净利润亏损高达3000亿以上，令集团上下18万名员工惶恐不已。
东芝高层本以为，尽管经济下行，只要手中现有的12个核电站建设订单可以正常交付，打出口碑，后续订单一定会增加。
可令所有人都没想到的是，2011年福岛核电站因地震遭受重创，放射性物质大量泄漏，严重威胁了当地居民的健康，再次引起了全球民众对建设核电站利弊的思索。
更可怕的是，根据事后调查，出问题的六个反应堆之中损毁最严重的两个，制造商竟然都是东芝。
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这次臭名昭著的项目失败，直接导致了东芝手中现有的订单全部被甲方中止，为东芝造成的直接损失高达60亿美金。
这还不算完，毕竟世事无常，恶劣影响总是一环扣一环。
由于核电站项目造成的亏空太大，东芝不得不忍痛割肉，将旗下最赚钱的半导体业务出售，以180亿美金的价格卖给了美国的贝恩资本。
不仅如此，为了粉饰太平，东芝高层还曾连续7年财务造假，以求保留股东对东芝的信任，稳住集团股价。
然而，这一巨大丑闻也在2015年被爆出，股价暴跌40%，超过半数东芝高层引咎辞职。
公司信用的彻底崩盘，也给本已奄奄一息的东芝带来了最后一击。
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2015年之后，东芝资金链持续紧张，只好无奈地开始了一次又一次的割肉求生。
傲人的图像传感器业务，以190亿日元的白菜价卖给了索尼；
曾花费东芝大量资金搭建的医疗业务，则由佳能接手，作价6655亿日元；
白色家电业务，则将80%的股份卖给了我国家电巨头美的，附赠40年全球品牌授权；
曾销量全球第一的笔记本电脑业务，则以3600万美元卖给了老对手夏普。
……
2023年，只剩残躯的东芝已经“无肉可割”，最后一笔交易，是以135亿美元的价格卖掉了自己，黯然退市。
在结束了长达148年的自由生涯之后，曾经的电气巨无霸东芝，从此将沦为JIP的打工人。
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几代会长辛苦钻营120年终崛起，却在短短二十几年里输得一败涂地，回望东芝的兴衰更替，实在令人唏嘘不已。
可纵观每一次关键节点的选择，东芝的决策都尽显固执、保守、不周全，无意中挖了大坑给自己跳，也怨不得旁人。
东芝神话的覆灭，也给全球所有创业者和守业者提了个醒：
身处于如今这个快节奏的时代，市场特点随时都在变化，而不懂得跟随变化来调整战略打法的领导者或者品牌，也必然走不长远。
-End-
参考资料
Morketing ：2 万亿日元私有化，百年东芝走向退市
谈股问君：东芝 1988 ，中兴 2018
星海情报局：中国厂商是如何横扫日本电视市场的？
正解局：先割肉、再卖身：日本东芝为何落得如此下场？
作者：路遥
编辑：一乙木
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