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非常荣幸邀请到上海云连品牌韩秀超作为【HBG13周分行业讨论】第4周的分享嘉宾，以下是他的个人简介：
韩秀超：1979-1985年第一届管理学本科和硕士；曾任壳牌石油高级业务代表及合资公司总经理；13年的百事可乐市场总监工作；2012年创立上海云连品牌管理有限公司，主要从事大中型民营企业的顾问工作
第4周分享正文：
HBG小秘书注：如下文稿基于嘉宾语音分享进行整理，可能部分段落的顺序有所调整，但所有内容都如实还原嘉宾原汁原味的语音分享。另外，此文已获得嘉宾授权许可，如有转载需求，请后台联系HBG小秘书。
挺高兴今天能跟大家在一块分享一下饮料行业的一些我的观点。我在饮料行业算是做的时间比较长，从2000年2月到2012年，在百事做了13年，百事主要从事市场总监。之前做过壳牌，做过协和，在外资有过20年的工作经历。我是1979年就开始学管理，在1983年管理本科毕业后紧接着读管理硕士，1985年底管理硕士毕业，所以说我应该说是名符其实的中国第一届的管理本科硕士毕业，我在大学里教管理有六年多，1992年下海进入外资企业。前面说的在协和和壳牌这两个外资企业做的是零售行业，在百事是做品牌商，所以经过过零售、品牌商。
1992年以后就自己成立的了一家小的咨询公司，现在主要是做大中型民营企业的营销顾问，基本上不做培训，不做按case的这种咨询。基本上是做常年的这种企业营销顾问，基本上有两三家，三四家一直在做，有四五年的时间。
经过了外资企业和民营企业的比较，我感觉差别蛮大的。外资企业里谈概念谈模型比较多，民营企业看结果看动作看具体动作看马上执行的事看的较多，所以我准备今天还是结合着来讲。
【看《非传统营销》这本书，三个有启发的概念】
第一个概念就是关于知名度的问题，因为实际上我们经常在品牌里谈到知名度、美誉度、忠诚度这些概念，这本书里突出的最重要的概念是知名度。
美誉度和忠诚度是比较难衡量和比较难把握的。因为实际上我们更多的是让更多的人了解你的品牌，接触你的品牌，我们真正能操作的主要是不断的加强知名度。但是知名度也不是全部，大家也会感觉到有些产品有些品牌的知名度很高，但那个品牌可能离这个品类已经很远了，变成了有人说他叫目的品牌。
就是人们一提能想到，提示性提及率很高，无提示的提及率就不高，为啥呢？因为他已经跟这个品类的相关性已经很少了。我几年前还参与了戴维·阿克的《品牌相关性》的翻译，一个品牌与品类的相关性很重要。就是那个钥匙那个纽扣能不能找到，没有这个东西你再有知名度也没用。
第二个观点是心理关联度，就是心理联想。我认为一个品牌最重要的就是要营造自己的心理联想是什么，这个心理联想能不能关联到品类很重要。
实际上品类是一个大众认知，我们做市场的人很多是关心品牌认知，但实际上品牌认知是建立在大众对品类认知的基础上的，如果你排除了大众的品类认知，自己总想着品牌认知其实你是站不住脚的，所以这个心理关联度很重要。如何去建立比较合适的让大家接受起来没有什么压力的心理关联，是我们品牌人继知名度以后，要真正规划和研究的课题。
第三个叫常规购买便利性，这个问题对于我今天要谈的饮料行业就至关重要。因为饮料行业是个最典型的快消品行业，为什么呢？就是因为他的价值比较低，购买频率比较高，天气热的时候可能一个人一天可能喝几瓶饮料甚至十几瓶饮料，所以购买频次特别高，周转特别快，一般都是一周一进货，一周一个周转期，所以这个真正的是快消。
所以这本书里谈到的三个观点我都很认可，我们作为市场人，第一就是不遗余力的去打造知名度，第二就是不遗余力的打造品牌与品类的相关性，或者说品类的钥匙，第三就是不遗余力的去创造购买的便利性，这就是渠道铺货的问题。
我今天谈品牌呢，我一定是要在谈在销售团队，谈在人的基础上来谈品牌的，因为我是觉得空谈品牌是没有用的，品牌从来就不是什么模型，不是什么数据产生的。所有的品牌都是有人来创造的，第一创造人就是销售团队市场部，接收人就是消费者经销商，有这些人在参与才有品牌。
【饮料的四大特性】
我们今天来谈饮料，就先来谈谈什么叫饮料？饮料我个人感觉主要是4大特性：
第一大特性是解渴，人们在口渴的时候要喝饮料；
第二个特性是好喝，人们肯定是要愿意喝一个好喝的饮料，不管你是甜的还是酸的还是爽口的，总归是要喜欢的好喝的；
第三个特性是营养，就是说这个饮料对我身体有好处；
第四个特性是形象，就是拿着你的饮料能保持我比较好的形象，比如说我是健康的，我是优雅的，等等。
【品类的对品牌的重要性】
所以我们搞清楚了饮料的大品类，其实行业和品类没什么大区别，就是人们为什么要买你。了解了这个东西以后，你就会知道品类是啥东西。品类就是一群产品它的核心卖点来解决消费者的核心痛点的统一解决方案。
比如说碳酸饮料，碳酸饮料的核心是什么，是有二氧化碳，二氧化碳有什么好处？就是你喝完了打嗝，打嗝了以后把你的热气带出来，所以碳酸饮料的核心就是天气热的时候，你打嗝你把热气带出来觉得凉爽。
另外呢，就是由于寒气，你会觉得有趣，不是死板板的水，而是它有一个趣味。碳酸里又分可乐型的，柠檬型的，果味型的。可乐型的就是百事和可口，柠檬型的就是雪碧和七喜，果味型的就是美年达和芬达，另外就是说还有一个百事独有的激浪。
像这些都是实际上他们都是又在一个统一的含二氧化碳的饮料里边又区分出了自己的一些核心卖点。比如说雪碧或七喜，主要就是柠檬味，柠檬汁在里面。果味一般是含3%以下。
所以品类是很重要的，品类是人们选择你这一群产品的共同的诉求和特点，就是说你这个品牌是在品类里一群产品里如何能够脱颖而出，这里面主要是有两个特点：
一个特点是你符合这个品类的共同特点，
第二个特点是你不但符合品类的共同特点，而且你有更加独特的个性，除了这个共同特点以外你还有更优化的解决方案。
所以品牌是基于品类的共同性和品牌的独特性，混合而成的一个综合印象。
【我们在谈饮料的时候，饮料的价值在哪里】
实际上我自己也在思考，饮料这个东西，到底是在卖什么呢？
其实我觉得刚才说的所谓解渴、好喝、营养、形象，其实他都是靠后的。
我觉得饮料的第一价值应该就是时间价值。就是说你饮料厂里面，可能是白天生产，工作日生产，但我可以随时随地的在卖场超市便利店里面买到。
第二就是空间价值，我可以在很方便的地方随便买到，不用去工厂。
第三就是混合价值，就是这一瓶里面混合了不同的产品，有果汁，有水，有其他东西；
第四就是有想象价值，我这一瓶饮料可以有什么想象空间。
我们想清楚了我们到底有什么本质的价值？到底我们卖什么，到底我们的品牌是建立在什么的基础上，再来看我们的品牌，才可能看的比较清楚。
因为我20多年外资工作经验里面都是在管市场部，管营销，我们很多市场部的小伙伴们很多都是为做而做，没搞清楚根本，就是做PPT啊做一个推广啊，做一个海报啊，kt版，就是为做而做，没有真正想清楚这个生意的逻辑，我们一定要想清楚做品牌为的是生意，为的是生意逻辑。
【想清楚生意的逻辑 ，想清楚品牌的发展】
所以就是说，我们一定要搞清楚逻辑。我下面就谈一谈我跟营销打交道的这30多年的时间里感悟到的一些东西，这些东西可能没有什么理论基础，我觉得人这东西最重要的是个人感悟，因为你在书本上学的东西，查资料学的东西，或者你背的东西，很容易忘记。
真正能够起作用的在心理学上讲那叫自动反应，而自动反应就是来自于你在心理本质上的一个信念，所以我要跟大家说的是你要在心理潜意识里要建立本质的信念。
所以我们说是市场人最重要的就是要建立自己的自动反应，比如说我们坚信消费者导向为主，或者坚信渠道驱动为主，或者坚信陈列的生动化非常重要，或者坚信促销活动非常有趣很重要，或者坚信打低价最有效果，或者坚信压库很重要，等等。
这些东西都是你的信念，你选择不同的信念，就会选择做出你的自动动作，市场人最要培养的就是有一个正确的信念或正确的自动反应。
【从碳酸饮料看情感诉求如何与人性结合】
接下来跟大家分享一些我这么多年在饮料行业里面自己体会比较深的一些事件，这些事件印到我的脑子里面，印象很深。
首先我跟大家分享的是碳酸饮料的情感诉求。
碳酸饮料，主要就是二氧化碳，还有浓缩液。这个浓缩液里面呢说很神秘的配方，说一百多年前的配方怎样，说百事的配方、可口的配方怎样，但我觉得这里面都是讲故事，本质上他就是含二氧化碳气。这个东西怎么去让人认知，关键是讲故事，然后形成一个个性性格。
比如说可口可乐，大家都知道是比百事可乐是早十来年的，百事可乐和可口可乐开始在美国的时候都是在药店里面的。可口可乐因为早十几年，所以百事是一直跟着可口走的，从实力各方面开始一直跟着可口走，开始主色调也用红色，也用花体字，等等。
所以可口可乐核心就打它的正宗性，它就是叫永远的可口可乐，Always Coca-Cola。 这是它的主要诉求。另外它就是讲究分享，很多大包装也都是可口可乐先推出来的，分享快乐。
百事跟着可口跟了几十年以后，也算跟大了，跟到一定程度了。你跟到一定程度以后，就不能总跟了。要独立门户，要想跟老大平起平坐，你要找到你自己的方向。所以百事第一个找到的就是年轻人。
实际上在二战以后呢，美国的年轻人，跟中国一样，他有一个反叛心理，他不愿意跟父母一代做一样的选择，所以百事瞅准了机会提出了“新一代的选择”。“新一代的选择”直接就分出来了你是老年人，年纪大的人选择可口可乐，年轻的人选择百事。“新一代的选择”这样就找到了自己的一片天地。
“新一代的选择”，这个年轻人他到底有什么特点呢，开始你说新一代的选择，后来你得找到新一代和老一代的本质区别是什么？年轻人其实也搞不清楚他跟老一代有啥区别，后来百事他把这个问题给解决了。
从此就变成了百事的一个核心的个性，就叫做“渴望Ask ”。年轻人是什么呢？是渴望无限。Ask for more。
就是人们要的越来越多，而年纪大的人，就知道适可而止。选择了渴望这个词就真正点出了年轻人和年纪大的人的区别。
所以我们说两乐的竞争核心是在情感上，在人们心里的落脚点上进行争夺，因为他的产品本身没什么可说的。
我是连续几年金立手机的顾问，金立也是现在能做全国排前几位吧，也是做的很不错的，做手机行业，就不能够简单的说情感，因为他还是有些技术含量，一些功能。
比如说金立谈他的超级续航，谈他的安全手机，这些都是很重要的，我现在还兼着婴儿奶粉的顾问，婴儿奶粉也是不能光谈情感，你得有技术含量知识在里面。
所以说到底是情感诉求还是功能诉求还是要看品类特点。
如果你这个产品，真的是有功能的强优势，你塑造以后是别人无可比拟的，当然是打功能诉求最有利。如果你这个产品，你在功能诉求上没有办法真正有一个战无不胜的优势，那么你当然就要诉求情感的东西。
因为人们最后活着，就是活一个情感。我还学了心理学，研究心理，人活着的时候，都是心理的一些感悟在起作用，心理的感知在起作用，而不是理性。人们不是活在理性的逻辑里，理性的逻辑最后都是在为你的感受在做解释的。
比如说雪碧，雪碧为什么超过七喜这么多？其实七喜在美国也是一个第三大品牌，非常大。但在中国，就始终没有做好，雪碧就一直抄他们。雪碧当时早在张惠妹代言的时候，提出的“透心凉心飞扬”这个口号，当时是抓住了柠檬汽水的透亮的特点，喝了以后很透明。因为可乐是黑色的，但柠檬水他是一个透明的，在夏天的时候寒气就是非常有激情的清凉的作用，所以夏天的时候柠檬水要比可乐卖的好。
所以我们说品牌的塑造，核心就是你要找到你那个点，你那个点正好和品类的特点相一致，你就建立了你的相关性，然后持续的推广，形成一个强的优势，这样的知名度，就是一个真正有意义的知名度，这是我讲的第一个我的观点，就是情感诉求怎么去打，情感诉求这个东西千万不是你自己想出来的，情感诉求一定是激发消费者内心潜意识的已然有过的东西，已然有过的那些激情你重新把它点燃，有什么呢，比如说每个人都有孝心，每个人都对父母有感情，每个人都爱孩子，比如爱子心切，每个人都有爱情，友情，亲情，这些潜意识的能量你把它点燃。
情感诉求不是品牌方自己想象的，品牌方要做大量的消费者调研，要做深入的消费者洞察去了解消费者到底有什么需求，并且人们的潜意识需求在不同时期还有不同的特点。比如说我现在感受到最近几年大家谈公益谈孝心就比较多了，这是为什么嗯？
我是觉得新一代的年轻人当他疯过以后逆反过以后现在又开始回归一些传统概念，所以现在很多品牌在回归传统。所以不同时期的社会的大众人群，实际上是有一些相通的共同的心理趋势的，这是我谈的第一个话题。
【从碳酸饮料包装看消费场景】
第二个话题，我谈谈场景。
其实购买场景是非常关键的，一个是购买场景，一个是消费场景，我来讲下例子。
在两乐打仗的时候，有一段时间，大概是在1995-1997那几年，大家拼命的打大包装，大家看到在大卖场里面，大包装的消费占的比例很大，并且越来越大，人们越来越把碳酸饮料拿回家去喝，这个变成重点。所以开始是从1.25升到1.5升，后来1.25升和1.5升都变成中型包装了，后来变成2升，变成2.25升，变成2.5升，后来变成2升的双瓶装，就变成4升。所以会看到，那几年大家大打大包装，分享装的仗。
当时放的很多广告，像可口可乐放的很多广告，都是在放分享，叫分享快乐，这样一些广告，都是在讲家庭饮用的概念，这是当时那几年的特点，那几年一到春节，大包装的堆头竞争是极其激烈，大家花很多钱。后来这两年你会看到大包装慢慢的没这么激烈了，大家对大包装的需求也不像前几年那么多了，大家不太愿意在家里喝太多饮料了，碳酸也天天宣传不健康饮料，我倒是可以负责任的说碳酸倒没什么想象的不健康的，但是大家还是不太愿意喝饮料了，当然跟果汁、其他的饮品出来也有关系。
所以这时候特点是小包装，称为SSPT，singe service，就是个人饮用的。那这个是哪里喝的呢？就是路上喝的，路上喝不完你还可以盖上盖子，下次再喝，这样一个方便的包装变成重点变化。九几年的时候很多还是家庭的集体的活动，到了最近几年以后很多的中国的城市都是在走个人的独立的自由的状态。所以家里、聚会大家也不太愿意买1.25、1.5来分享，很多时候我就自己拿自己的饮料，这种实际上是代表社会形态生活形态的变化，也就构成了人们购买场景消费场景的变化。
所以场景营销确实是一个非常重要的概念，我们作为品牌人就是要给消费者营造出那种让你幻想起你消费的场景，给你一个消费的理由。比如说追星，为什么很多饮料里，百事的明星比较多？我们在百事的包装上印上明星的形象，消费者很愿意喝。因为他在喝的那一霎那，他感觉他是跟明星在一起，甚至他变成了明星，他过上了明星一样的生活，所以这种场景其实让他形成一种幻觉，这种幻觉其实是一种生活。
所以这个场景营销是非常关键的，我在这里再提一个，我连续担任四、五年小洋人的顾问。小洋人是做奶制品的，奶制品现在一个特点，其实送礼是它很大的一个场景，小洋人主要是精耕于三四线，还有一个品牌叫妙恋，妙恋是成人奶制品，小洋人是儿童奶制品。六个核桃，典型的六个核桃，主要是礼盒装，礼盒装的销售场景就是送礼，而送礼的包装核心就是精美礼盒，所以我们说包装形式其实就代表了你是不是符合你的消费场景。
如六个核桃是1提一个整盒，它必须套袋子，有时候套红袋子，它有分高档低档，高档的时候甚至是套上黑袋子，大家都知道礼盒本身也是成本，礼品袋也是两块多钱，这个是增加成本，但增加的成本你取得了购买优势，那是划算的，因为人们送礼的时候肯定不能随随便便的提东西给人送。
所以我们说从场景营销，包装形式的变化，包装风格的变化可以看出我们要真正抓到消费者购买你的产品的理由，你要让消费者在购买你的时候感到骄傲，感到满意，感到你有同理心，你理解我的感受，这个是品牌方真正要做到的东西，如何做到呢？你就得深入一线去了解，特别是做三四线的，你真正要到三四线到乡村，到城镇，到县城去了解那些人到底是怎么生活的，到底需要什么？是需要面子，还是需要解渴，还是需要出大汗？
【从瓶装水市场的农夫山泉，看差异化及功能诉求，如何展开消费者教育】
第三说说差异化。
在饮料里面形成差异化形成蓝海，那你就是会创造一个不得了的优势。你如果新创一个品类，而这个品类基本就是你一家，那就不得了了，最典型的例子就是农夫山泉。农夫山泉钟睒睒钟老板是个品牌天才，他最早是做记者出身的，没有读太多书，他在做财经记者以后有非常多的创意，所以他的很多产品包括品牌都做得非常棒。
他最早做养生堂，做农夫山泉的水，其实都没什么名气。那时候在2000年2月我刚到百事，那时候农夫山泉的水没什么名气，那时候的水主要就是哇哈哈，乐百氏，当时乐百氏有个27层过滤，哇哈哈当时是有个明星代言，纯净水开始就有代言了，所以那时候农夫山泉就没人知道，就是个小兄弟，这个小兄弟一下子冒天下之大不韪，做了一件惊天大事，成就了它后来一片天地。
这个事情在饮料行业想起来是非常可怕的，大家都知道娃哈哈宗庆后宗老板就在杭州，当时钟睒睒也在杭州，但是宗老板已经是非常大的人物了，当时乐百氏何伯泉也是非常大人物了，那个钟睒睒他是个小兄弟，小兄弟在2000年4月突然开新闻发布会，宣布农夫山泉从今以后再也不用城市自来水生产纯净水，这一下子就掀起轩然大波，他实际上就是点明了现在的纯净水都是自来水。
自来水已经把水里的营养都给杀死了，喝城市自然水你就牺牲了很多营养，所以他那时候就提出了一个新的品类，叫天然水。
那时候在千岛湖有自己的水源，这个事情是极大的，因为他打破了这个局，捅了行业的黑洞，当时由宗庆后召集全国的水在杭州召开会议声讨钟睒睒，声讨农夫山泉。
但是钟睒睒这个人，现在看起来，他的最大的个性，是胆大，是越战越勇，后来农夫山泉遇到了很多大的事情都是他捅了别人的蚂蜂窝，别人给他回了更厉害的东西，但他这个人始终就是越战越勇。他当时紧接着天然水就提出一个非常好的洞察，就叫“农夫山泉有点甜”。
”农夫山泉有点甜”，就让大家找到了小时候在小河沟旁边喝清泉的感觉，就是有点点甜，而这个甜是天生的。所以“农夫山泉有点甜”表面上看起来是个功能诉求，本质上是个情感诉求，让你看到了天然水和城市自来水的区别。
城市自来水说到底你喝着有点漂白粉的味道。后来农夫山泉又提出“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”又是一个非常好的概念。因为这时候人们已经对工业化产生反感，加工已经不像工业化这么美，人们开始走向数据化革命，人们不在喜欢工业化，不喜欢加工，而喜欢大自然的东西，所以他提出大自然的搬运工，又符合了整个社会人们的追求，就是崇善自然，顺其自然。
另外钟老板不仅仅是靠农夫山泉有点甜，大自然的搬运工这样的情感诉求，他做的最棒的一件事，就是拼命的做消费者教育。这个消费者教育，更多的是在终端，所以你会看到农夫山泉在2001-2004年这几年，在卖场里拼命的再做PH值的测试，他在货架里专门派人跟你用试纸来测试自来水和纯净水的区别，这就是他打的弱碱性。
因为天然水是弱碱性水，PH值是到7.2-7.3的样子。而普通自来水是弱酸性，PH值差不多在6.7-6.8的样子。大家都知道现在人们压力大，经常是肉吃荤，身体都是偏酸性的，所以有个弱碱性水对身体是非常重要的，所以他就坚持把农夫山泉天然水跟弱碱性这样一个功能诉求跟健康打在一起，所以他后来推出1加仑就是4升的大包装的水走进了千家万户。
如果你让我说，作为一个饮料人，做了这么多年饮料，你说韩老师你平常喝什么饮料，我可以跟大家负责任的说（我跟农夫一点关系都没有，我从来没有做过他们的顾问），我现在基本上都是喝水溶C100。水溶C100 我以前也不喝，只是有一次农夫的一个高管跟我说了一句话，说你喝一喝水溶C100，因为它的柠檬汁是12%的含量。
因为我知道果汁饮料一般是10%的含量，在水溶C100这样一个不是诉求果汁的饮料里面有12%的含量并且是进口的柠檬汁，我就去尝了一下，尝完了以后我发现这个味道太好了，这个水溶C100的味道做的真好。
现在大家都知道，柠檬水的品类前两年都是疯长的一年，三得利也推出一款，很多也都在做柠檬味的水，都在推广，但是他们的柠檬一看一闻一尝都是香精，这个水溶C100的柠檬汁做得确实漂亮，所以我就说，这广告这个东西不在你出的多，而在你说的名副其实，或者叫做说到做到，就是你说东西的真的，大家听了你的东西以后一喝是这么回事，然后这个东西就在你的心智中扎下根了，这个就是我讲的关键。
【从恒大冰泉看定位及铺货策略】
下面再讲讲恒大，恒大冰泉。
大家都知道恒大的许家印，他是做地产的，有很多钱。你要说做饮料的有多少钱，但跟做地产的来说就没法比了。地产的万科，恒大，王健林那都是大亨了，你看娃哈哈的宗庆后当了一年的富豪榜，马上就被他们替代了。
因为地产有钱，许家印更加是土豪，所以许家印在亚冠夺冠的那天晚上推出了恒大冰泉，想走高端水，他想用房地产炒作的方式来做好一个品牌，后来证明他就是失败了。失败的原因就是他没有符合快消品的规律，快消品的规律是靠熬的，这个品牌不是靠炒作的，为啥？
因为他是非常大众的快消的东西，购买频次多，所以人们要慢慢的形成一个稳定的品牌形象，而不能狂轰乱炸。
许家印他招的人比较多是从农夫过来的，农夫的高管，也有我的很多朋友，也是在里面直接操盘的，他是用了农夫的很多做法来做高端水。打了大量的广告，请了无数的明星，范冰冰、成龙等等，一年砸了几十亿的广告，定价定在4.5元，哪有定这么高的价格再拼命打广告的，这就是有问题，同时他的铺货严重的有问题，完全就是按照农夫山泉，康师傅水的铺货标准，所有的小店，包括三四线小店都铺货，这就有问题。
实际上奢侈品的产品他就是做小众产品，像加多宝的昆仑山，他坚持这么多年了，他也只不过做小众，依云，巴黎水，这些从来没有像恒大冰泉这样定位在4.5元的高端水拼命的铺货，你会看到他的铺货率甚至比百事可乐，比雪碧还高，拼命的买堆头，连一个杂货店甚至都买小端架，这样的一些问题就造成了人们根本就不把你当成一个高端水，所以你的价格就撑不住。撑不住怎么办，打那么多广告，许老板就开始急了，就开始降价，快速的从4.5元的定价降到了2.5元，降到2.5元还不行，因为人们看到你降价的东西就更加没信心了，人们都是买涨不买跌的。你2.5元的东西就更卖不动，所以现在恒大冰泉基本上以及卖给别人了，基本上已经关掉了，亏了几十个亿，是个很遗憾的事情。
所以我们说操作一个品牌，最关键的就是，一个叫做统一性，一个叫做同一性。统一性就是你在终端各地都有一个统一形象，而同一性，就是从头到尾你都是同一的而不是总变化的。
【从红牛和王老吉看大单品的运作，从品牌知名度到品类相关性】
当时的红牛，一听要卖10块钱。当时我们给汽车加油，1升才2块1毛多钱，也就是说加几十升油也就是几十块钱，几十块钱就送一个十块钱的饮料，10块钱的红牛，这是多大的力度，所以红牛呢，我就看到他们的魄力。
第一他们找到关键人群，就是司机，当时进入中国他们提出的第一个口号就是“汽车要加油，困了累了要喝红牛”。他就找到了汽车以及司机这样一个核心的心理联想，心理关联性。实际上这个心理联想心理关联都是有一个比较性，人们不可能平白无故的产生联想，都是有一个对应性，所以找到了核心人群，找到了汽车，找到了司机，找到了很辛苦的很容易困很容易累，而困和累造成的后果又是相当严重的这些人，急需要提神的人，他把饮料卖给他，所以我们这里要看到一点，我们的东西不能降价，宁可卖，宁可送，也不要降价，你看许家印，犯了多大的错误。
红牛这么一小罐饮料卖10几块，就硬撑着送，后来就奠定了他老大的地位，红牛现在一个单品200多亿，还专门养了一个制罐的公司奥瑞金，因为我还是宝钢包装上市公司的独立董事，奥瑞金也是我们的同行，你会看到他多厉害多有实力，他就是要营造一个概念，当你困了累了喝红牛，完全打通以后，他又进一步提出了情感诉求，叫做“你的能量超乎你的想象”。
“你的能量超乎你的想象”是比消费场景“困了累了喝红牛”有更大的激发性，所以情感诉求实际上是在一个功能诉求完全根植完了以后在上面锦上添花，重新开出的鲜花，就更加有突出性。
接下来说说王老吉。
大家都知道王老吉和加多宝的斗争，堪称是饮料行业的一大斗争，我曾经在这个斗争的过程中力挺广药，现在也是力挺广药。因为我认为陈鸿道这个人不地道，陈鸿道到了香港以后，成立了鸿道集团，行贿受贿，给广药的总经理行贿300万，变成通缉犯，当然了我也承认加多宝的整个操作模式，操作品牌的方法，是非常好的，我也是非常佩服他的，其实他们的很多操作手法都是从百事过去的，有很多东西很精耕细作。
这个王老吉本来是1828年的时候，有个叫王泽邦先生的人，他创造了一种药，王泽邦先生当时在广东，他不叫名字，人们称他叫王阿吉，王阿吉的药非常管用，后来老了王阿吉就叫王老吉了。王老吉就是王泽邦的一个小名，他做很多公益，很多穷苦人民得病了买不起药，他直接送给他们喝，所以王老吉是有很深的品牌资产和情感关联的。
由于渠道比较窄定位比较窄他的量起不来，所以1956年公私合营的时候，王老吉这个品牌就被合并到广药了，广药是制药的，他继续按照药房的思路在运作，当然就做不好。最早在1995年，后来在2000年，就承包给了鸿道集团。所以总体上来看呢，王老吉和加多宝之争，这是个大品类。
这个凉茶做到接近200亿的大盘，是非常吓人的生意了，也是大单品大爆品，按照特劳特，按照邓德隆（邓德隆是特劳特中国公司的总经理）的说法，他把这个东西全部归结到一个口号叫做“上火就喝王老吉”，这是药。后来改成“怕上火就喝王老吉”这就成了一个怕上火的饮料了。
最早我记得他们在二零零几年的时候主要在餐饮渠道进行进攻，当时我还在百事，百事特别是在上海的餐饮渠道是非常强势的，当时叫火锅配百事是一大特点，但是那时候王老吉就攻击百事，就说你吃火锅时还喝碳酸还喝百事你就不怕上火吗？这时候你该喝王老吉。我们当时还想和他们打官司，后来我们想想你这个小不拉子我和你打官司只能捧活你，所以我们没把他当回事，但没想到他后来就真正的其实是超过了百事。
所以总体来说，这也是大单品的运作，抓住了这样一个概念拼命的去打。另外他们做的比较漂亮的是2008年汶川大地震的时候他们做出了很大的举动，就是捐款1个亿，所以我们说民营企业很多时候做事比外企要强得多，外企的决策太程序化，太复杂。
一般民营企业的老板他之所以能够成功，最大的优势一般都是他的魄力和洞察力，他们看准的事，不惜一切代价，做就做极致，所以，当时应该说是加多宝公司，捐款1个亿一下子就掀起了人们的爱国热情，所以那时候全网推出，全国人民要把王老吉买断货，你想要把一个饮料买断货，所以2008-2010那几年，王老吉的销量突飞猛进，这是跟爱国情感结合，就像今天华为一样，其实华为现在炒的这么热，很多就是跟爱国情结有关，现在其实华为在某种程度上，代表了中国梦的特点，代表了中国品牌的特点，他现在快到2000亿了，这个规模在国际化做得非常漂亮，所以爱国情结在中国是个很大的驱动力，所以当时王老吉打准了这好牌。
另外我们来看王老吉的成功很大程度上就是渠道深耕的成功，王老吉渠道的销售的执行手册很多我看跟百事是很像的，我可以想象，他们最早开始做路线规划，做八步骤，做拜访，做生动化，做客户细分，做品类细分，做标准，做执行，做检核等等，做的非常到位。
我们应该说，一个品牌无论如何都不是做广告做出来的，无论如何都不是做概念做出来的，都是一步步铺出来的，这个是关键。
我本来还要说一说统一和康师傅的竞争，统一的小茗同学，包括海之言都做的非常漂亮， 另外还想说说小洋人的妙恋，还有说说农夫的营养快线，但时间到了，就不说了，但实际上这里也都是大同小异了。
【做品牌需要坚持，做品牌需要回归初心】
我总结一下自己的观点，我是觉得呢，啥是品牌？
品牌一定不是模型，一定不是数据，一定不是逻辑推导，一定不是在办公室想出来的，一定不是广告，我坚信的是品牌其实就是人们的认知，人们的信任。而这种人们的认知的人，有几类人，一类人是内部的销售团队，一类是外部的合作客户，第三类就是消费者，也就是说我现在做顾问，最坚信的就是品牌是由内而外的，一定不是由外而内的。
有很多做品牌的人，随着外部的潮流外部的风向来定义自己的品牌，那完全是错了。所以你看小米的雷军现在也承认风口上的猪，关键不是风口，关键是猪，你做一个会飞的猪，比找一个风口关键，所以关键是做一个什么样的猪，而不能够天天去追风口。
所以我现在的感受是，我们做品牌一定要做自己，要做自己坚信的东西，要从内到外慢慢坚信，而坚信的源头在于老板，在于内部员工，所以我现在做顾问，最主要的顾问就是顾问老板，我现在做顾问就只跟老板打交道，因为老板的想法一乱就乱了，很多企业倒霉，都是倒霉在老板瞎动，老板不动你回家睡觉这企业可能还成功，老板乱动，可能就把企业折腾死了，很多的下属就无所适从，而老板为啥乱动呢？
因为他恐惧他紧张他不敢不动，最重要的是给老板树立信心，他这个信心不是关劝劝就行的，这些老板都是高智商的人才，劝他没用，所以你要给他点明本质，就是你为啥不用紧张，因为你在做一个正确的事情。
啥叫正确的事情？做自己就是正确的事情，你的初心就是正确的事情，啥叫初心？想一想你当时为什么成立这个企业，往往在你小的时候你是能够看准本质看准倾向的，往往人们看不准倾向，是因为你有钱了，你规模大了，你周围的人跟你说假话说瞎话拍马屁的人多了你就失去了方向了。
所以当你失去方向的时候，你要自己一个人静下来想一想我当时是怎么想的，我的初心是怎么想的，当然你也可以找一下像我这样的顾问，帮你冷静的想一想，为啥找顾问，因为顾问不是当事者，不是你的员工，不用跟你说假话，他可以冷静的帮你想一想，这时候他比内部的人要有用得多。
所以我现在这些顾问里面，做的最重要的事就是梳理出我们该做什么。
第二就是做内部的教育，我个人感觉营销，营销两个字，营，就是建设，就是building，building一个什么东西，我们要想清楚；销，就是推销，就是要内部教育。实际上，第一搞清楚建设什么，第二不断的向内部做教育，这两件事情做好以后，外部教育外部开发就变成一个理所当然的事。
当一个人坚信一件事情的时候，他的言行里面都透出一种坚信，自信，行为里面都透出一种热爱，你这种热爱一定会打动客户，打动消费者。
最后总结一句话，就是品牌是从内向外的，知名度是非常重要的，知名度和品牌之间的相关性也就是心理联想也是非常重要的，而渠道铺货和客户支持是更加重要的，没有渠道那个品牌都是瞎扯。
所以我认为在中国，特别是定位三四线的品牌，一定是要加强渠道建设。而为什么我说三四线，而实际上中国的市场大多数都是在三四线，未来的市场的优势也都在三四线，定位在一二线的品牌都会越来越难。这就是我今天的分享，到此结束，谢谢大家。
问答环节
1、 韩老师，本地饮用水小品牌，营销费用不够，无法和大品牌抗衡。还如何制定营销推广计划？
答：营销费用永远都不够，大品牌也是觉得捉襟见肘，小品牌自然更加钱少，我觉得如果钱少，最重要的就是要把钱花在渠道上，不要轻易的打广告，做品牌核心就是先卖出去，没有人的接触是没用的，所以你做饮用水呢，如果钱少，首先我要告诉你要先聚焦，最怕钱少还把市场铺得很开，这样你的动销就更慢。
首先要做样板市场，先聚焦一个市场，这个市场到底是当地呢还是异地这个不好说，因为有时候当地好办事，也有时候外来的和尚好念经，终归要在做这行的情况下聚焦到一个市场，然后在这个市场里打造样板店，样板市场样板店，样板店里突出投入费用，投入费用主要是做陈列，因为实际上我们常说的品牌是拉力，渠道是推力，拉力一般是在铺货率达到一定程度的时候才有效。
就像刚才我举的恒大冰泉的反例，就在大家还没有认知的情况下就拼命的短速的营造认知，最后是没有用的，所以我觉得重要的是先要找到渠道的动力，而渠道的动力无非就是两个，一个是给他高毛利或费用支持，一个就是动销快，而动销快，你就帮他动销，做活动做陈列做推广，开始有点钱的时候就花在线下渠道上，等到一定程度的时候再考虑品牌的宣传。
总体上我认为钱不多的时候先考虑渠道，先考虑经销商，先考虑客户、零售商，他们愿意卖你的产品让他赚到钱，让他快速周转了，他们愿意卖了，消费者买到了，这个是第一步，先把几个市场做出来以后再考虑做广告，做广告也是做网络的，社会化媒体的，这个相对来说花钱少一点，如果再有点钱做些物料，做海报，做跳跳卡啊，做货架条，至于电视广告或报纸广告这些传统媒体尽量少投，这些走下坡路了。
2、 未来商业哪些行业，有更大的发展空间呢？
答：饮料行业里面目前发展比较好的就是功能饮料，功能饮料因为有些功能，毛利也比较高，比如王老吉、红牛；王老吉算是草本的传统饮料，传统饮料现在发展比较好，所以我觉得有特点的本土的草本的健康的都是不错的。
3、 韩老师，您好！进口高端水品牌，已经在北上广深有很好的知名度和市场占有率，但由于价格较高，在二线城市的市场占有率不高，销售也不理想，请问可以怎样破解？
答：刚才已经说了，进口的高端水，要看如果是这几个知名的，依云、巴黎水这些的进口水在一线城市还是不错的，那就保持不错就好了。二线城市我觉得不要轻易的说二线，你挑一些发达的二线，因为二线其实是残差不齐的，比如杭州宁波厦门这些地方可能比省会城市如乌鲁木齐呼和浩特好很多。
总体上我觉得一线北上广深是可以直接说的，不要轻易提二线，要一个一个市场的做，因为二线这里面概念就多了，我们说打赢一个算一个，为啥呢？因为二线这个差异性不像北上广深，说到底因为北上广深的人，其实也不是本地人，是全国精英都集中在这个地方去，所以北上广深是有一定的国际性和一定的时尚性。
二线城市以本地人群为主，所以我建议你不要随意的说二线城市，而是成一个算一个，二线城市你想打哪个市场就分析哪个市场，比如杭州和苏州就很大不同，苏州和无锡不同，青岛和大连又完全不同，这里面地域的差异很大，另外每一个市场对哪一个品牌成功都有一定的偶然性，我们一定要注意地区的差异性，这个太重要了，我走南闯北这么多年，我看到中国真的是最少要看成是十几个甚者二十几个市场，千万不能笼统的说一线二线南方北方城镇农村，这个不这么说，这里面差异太大，一定要针对当地市场做工作。
4、 老师刚才提到生意逻辑，能具体举例说说逻辑的思路是怎样的？
答：生意逻辑这件事，就是消费者为什么要买？零售商为什么要卖？经销商为什么愿意推？这个销售团队为什么愿意卖？等等。这个逻辑按照我自己总结的叫“四愿意”。
经销商愿意卖，这个跟毛利有关；零售商愿意摆，因为零售商主要摆在货架上，这个跟坪效有关；老客愿意买，新客愿意试；我觉得所谓生意逻辑主要是解决这四愿意问题。
让经销商愿意卖这个就是要让他相信你这个品牌能够给他带来人流，带来网络，带来利润，所以毛利要高，费用支持要多，客情要好；零售商愿意摆，摆在什么位置，给你多少牌面，这跟坪效有关，也跟费用有关，消费者老客愿意买，促销有关，新客愿意试，那就是认知、宣传。
5、 韩老师，能简单说说小铭同学么，还是比较感兴趣的，谢谢老师
答：小茗同学，就是卖萌，这是我本来要说，这个也是现在社会非常重要的要素，就是萌，就是轻松，因为现在这个社会呢，人们的生活压力，工资压力都很大，人们希望要回归童真，所以小茗同学抓住了这样一个特点，轻松的，卖萌的，卡通的，设计可爱的，一下子改变了茶饮料以前冰红茶冰绿茶传统的说教的方式，所以这是一个很大的特点。
6、 韩老师，想问下，关于商场、购物中心营业额，大多在递减，未来的前景怎样呢。另外哪个行业，除了快消品，更有发展潜力。
答：这位同学想问零售的事，我做过七年的零售，现在综合性的商场大卖场日子都很难过，因为他们都在卖标准的产品，而标准的产品都可以在电商上卖，所以他就很难生存，未来的零售我看主要是卖体验，卖体验是啥？就是卖场景、时间、和产品、和服务在一起的，这种体验最典型的比如说餐饮，比如说娱乐，咖啡吧，酒吧等等，好的体验要跟好的定位结合，跟他的场景结合，体验，未来的零售主要是体验，这就是我的观点。
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