浙江规范网络直播营销行为：不通过虚假内容 / 人设等方式诱导消费者

浙江省市场监管局近日出台《浙江省网络直播营销行为规范指引》，旨在规范网络直播市场。该指引以目录清单的方式列明了经营者合规要求，并首次对“AI数字人”直播问题进行了规范。

在治理方向上，《指引》针对虚假引流广告、混淆形式、“假专家”“假人设”“假事件”、功效宣称、优惠活动弄虚作假、鉴定检测造假、各类数据造假、制造虚假紧迫感以及虚假代言等方面提出了有效解决方案。

同时，《指引》还针对网络直播营销中的各种问题进行了规定。例如，经营者不能通过扮演医疗、教育或金融领域的“假专家”，虚构专业背景或历史经历来欺骗受众；也不能杜撰帮扶社会弱势群体等故事来推销关联产品或服务；并且不能包含与实质内容严重不符的标题营销和虚假内容营销等。

此外，《指引》还涉及到了AI时代下的直播营销问题。为了避免“深度伪造”技术或数字人技术无序滥用，《指引》要求使用应用深度合成服务的AI数字人在合理位置进行持续显著标识，并与自然人名义或形象进行明显区分，不得采用技术手段删除、篡改或隐匿区分AI数字人标识。

为了保护消费者权益，《指引》规定经营者不得通过误导性的短视频等方式诱导消费者点击进入直播间，未经授权许可则不可使用他人声音或肖像制作引流短视频广告。

总之，《浙江省网络直播营销行为规范指引》的出台对于规范网络直播市场具有重要意义。通过列出经营者应遵守的各项规则，可以有效地提高市场透明度和信任度，保障消费者的合法权益。

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